来源：盖世汽车每日速递E策略平台
“BBA，一年少卖26万辆。”2026年初，这一数字引发业内关注。
在豪华车市场总体规模持续扩大的背景下，以奔驰、宝马、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑。这让大家再一次意识到，以BBA为代表的传统豪华品牌光环消退。
也正因此，部分国产高端品牌宣称“BBA已全面落后”。这一表述或许带有主观判断，但不可回避的现实是，在电动化与智能化这两条关键赛道上，BBA确实未能保持过去的领先节奏。战略推进的相对迟滞，使其在国产高端品牌持续冲击下，销量和市场份额承压明显。
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出，进入2026年，包括BBA在内的传统豪华品牌，其核心目标可能已不再是规模扩张，而是“稳住价格，稳住市场份额”。
集体失速的2025
2025年，对BBA而言是艰难的一年。这不仅体现在中国市场的集体失速，还有在全球范围内的疲软态势。
具体到中国市场，奔驰2025年全年交付55.2万辆，同比下滑19%；宝马在华销量为62.6万辆，同比下降12.5%。相对而言，奥迪表现稍显“坚挺”，一汽奥迪与上汽奥迪合计销量约61.7万辆，同比下降约4.9%。
中国市场的下滑，直接拖累了BBA的全球表现。宝马集团2025年全球交付246.4万辆，同比微增0.5%，增长主要依赖欧美市场，中国市场的回落基本抵消了其增量空间。奔驰全球销量降至约180万辆，同比下滑约9%。奥迪全球交付162.36万辆，同比下降2.9%，中国市场的走弱同样难以回避。
销量下行迅速传导至财务端。2025年上半年，BBA利润集体承压：奔驰净利润同比下滑55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下降37.5%，陷入“增收不增利”困境；宝马净利润也下滑29%。
为刺激需求，BBA加大了终端促销力度。盖世汽车从经销商处了解到，宝马部分车型免费送价值大几千元的精品配饰、辅助驾驶系统、座椅加热等配置，宝马X5裸车价50万元起，还赠送2万元的优惠补贴，并可谈“回扣”；
奔驰威霆全款优惠8万元，C260落地价分期优惠10万元，全款优惠9万元；
奥迪Q5L老款2000可抵4000元，全款裸车价格25.5万元起。
新车全系标配L2级辅助驾驶，可选配乾崑智驾系统。而且，“新款优惠力度大于老款”，销售顾问表示，这是为了宣传促销。Q7落地底价50万元以内，可提现车。
然而，价格的持续下探并未有效扭转市场份额下滑E策略平台，反而对品牌溢价能力造成冲击。这一压力并非BBA独有。沃尔沃2025年在华销量约15万辆，同比下降4.9%；凯迪拉克从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆；保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆，同比下滑26%。
传统豪华阵营整体承压，已是普遍现象。与之形成对比的是，中国本土高端品牌的持续上行。
问界2025年销量突破42万辆，其中M9稳居50万元级SUV销量榜首，直接对奔驰GLE、宝马X5等传统核心车型形成冲击。理想全年销量也达40万辆，单一品牌体量接近BBA中游水平。
此外，极氪、蔚来、腾势、智界等品牌虽体量不一，但在各自细分市场持续突破，形成“多点推进”的竞争格局。甚至在70万元以上的超豪华区间，仰望、尊界等中国品牌也开始进入传统欧系品牌的核心腹地。以尊界S800为例，其首发月订单量即达到6500份。
更具象征意义的是，2025年第三季度，中国高端车市TOP10榜单中，新锐品牌在体量上首次对BBA形成反超。资深汽车分析师周丽君表示，新锐高端品牌，即成立时间在十年左右及以内、整体售价超过25万元和表现强劲的汽车品牌。他预计，2025年全年，新锐品牌在高端市场的销量占比将逼近六成。
虽然，这不意味着传统豪华品牌会在短期内迅速失去市场，但可以确认的是，其长期建立的“稳定领先结构”正在被持续削弱。
市场规则变了
BBA在中国市场的集体失速，不只是单一品牌问题，更关乎市场变革——在智能电动化时代，豪华车市场的底层竞争逻辑正在被重构。
在这场变化中，BBA未能跟上中国新能源汽车市场的全面提速。2020年至2025年，中国新能源乘用车渗透率从不足10%迅速提升至54%，完成了从补充市场向主流市场的跃迁。在这一过程中，市场并没有为传统豪华品牌预留足够长的缓冲期。
尽管三家车企也有进行新能源布局，但早期更多采用燃油平台衍生或“油改电”方案，产品节奏偏慢、技术路径相对保守，未能在关键窗口期形成规模优势。直到2025年前后，奔驰MB.EA、宝马Neue Klasse、奥迪PPE等被寄予厚望的纯电平台，才陆续迎来量产车型落地。
战略节奏的错位，直接反映在市场表现上。BBA在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右，明显低于整体市场水平。
中国豪华车市场的新增需求，几乎被新能源品牌全面吸收。盖世汽车研究院数据显示，2020年至2024年，新能源豪华车销量从22万辆增长至288万辆，增幅超过12倍，而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆。
近几年，在新能源竞品冲击下，BBA的销量规模没有太大增益，反而是在豪华车市场的份额从巅峰期的70%萎缩至35%左右。
除了节奏问题，BBA产品力的演进速度也逐渐跟不上市场迭代。长期以来，“奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技”的品牌认知，以及“34C、56E、35C”等经典车型，构筑起其在中国市场的稳固壁垒。
但进入电动化阶段后，车辆价值评判体系发生迁移，软件能力、智能座舱、辅助驾驶以及生态体验的重要性显著提升，而传统豪华品牌在这些领域的更新速度相对有限。即便后续有做产品策略调整，但BBA的相关电动车整体体验差异，仍不足以形成明显的“代际变化”E策略平台，难以重新激发消费者的购买欲望。
而在燃油车市场，宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等核心车型，更多仍是基于既有平台的渐进式优化，缺乏能够改变产品形态和使用体验的突破。这种状态，与特斯拉近年来主销车型，长期缺乏结构性变化所面临的困境类似，即对消费者而言失去了新鲜感。
从供给侧看，市场环境同样发生了根本变化。中国市场中“好产品”的数量和密度，已显著不同于以往。过去较长时间内，30万至50万元价格区间的选择高度集中，BBA及少数二线豪华品牌占据绝对主导。
近几年，这一区间迅速涌入大量国产高端新能源产品，覆盖轿车、SUV、MPV等多种形态，并在空间、配置、智能化体验等方面形成差异化优势。
在800V/900V高压架构、“无图智驾”等技术逐步普及的背景下，BBA部分新能源车型在续航、智能驾驶辅助和性价比等方面并未建立明显优势，整体产品矩阵在新能源阶段的厚度仍显不足。
具体来看，在20万-30万元，小米SU7、特斯拉Model 3等车型，使奔驰EQB、宝马i3（终端优惠后售价在20万元左右）等产品竞争力受限；在30万-50万元核心区间，问界M8、蔚来ES8等车型，直接争夺BBA传统主力用户；而在50万元以上市场，问界M9、尊界S800等也对奔驰、宝马等形成实质挑战。
更深层的变化来自需求侧。新一代豪华车消费者的决策逻辑，已与十年前明显不同。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在燃油车市场仍保持较高认可度，但在电动车市场的品牌溢价接受度显著下降，约50%的消费者明确表示，不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。
这一变化也体现在实际购车行为中。盖世汽车调研发现，在增换购市场，“BBA+新能源”的组合正成为不少家庭的常见选择。例如，“奔驰+问界”“宝马+理想”等搭配成为常态。
小米汽车董事长雷军曾称，小米SU7的BBA车主占比29%；蔚来汽车董事长李斌也曾表示，蔚来的BBA用户占比高达七八成。有汽车博主曝光了享界S9T的销售周报，BBA增换购客户比例超过90%。
只能说，市场变了，消费者变了，竞争规则也变了。BBA曾经依赖的“品牌力+机械素质”组合拳，在智能电动时代逐渐失效。
2026，艰难守擂
进入2026年，BBA及其他传统豪华品牌的目标正在变得更加务实。专家李颜伟指出，BBA在2026年的核心任务或不再是扩大规模，而是通过下调销售预期，缓解经销商经营压力，尽量守住既有市场份额。但现实是，守擂的难度正在上升。
首先，2026年的中国车市竞争大概率不会缓和。行业已形成较为一致的判断：在需求增速放缓的背景下，竞争只会进一步加剧。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏直言，2026年汽车市场的竞争将更加“残酷”。
这一判断的基础在于，国内乘用车市场已进入明显的存量博弈阶段。罗兰贝格相关分析认为，2026年我国车市整体增速或仅较上年提升1-1.5个百分点，显著低于此前水平。不少业内人士预计，中国汽车市场将进入“高销量、低增长”的新阶段。
新能源汽车渗透率的持续提升，也在压缩传统燃油车的生存空间。中汽协副秘书长陈士华预测，2026年新能源汽车整体渗透率有望从2025年的48%提升至约55%。而BBA当前的销量结构中，燃油车型仍占据主导，这一结构性矛盾短期内难以根本缓解。
在竞争加剧的背景下，价格战大概率仍将延续。过去两年，价格战已蔓延至主流和豪华品牌区间，并逐渐常态化。即便进入2026年，短期内也难以看到其明显退潮的迹象。
宝马的动作具有一定代表性。2026年1月，宝马中国宣布对31款车型进行价格调整，其中24款降幅超过10%，5款降幅突破20%，覆盖从入门级到旗舰级的多个产品线。
李颜伟指出，此举主要是为了缓解经销商现金流压力。虽然短期有助于稳定销量，但从长远看，将会进一步压缩利润空间。对豪华品牌而言，价格不仅是销量工具，更是品牌价值的重要支撑。价格体系一旦频繁松动，重建溢价能力将成为长期课题。
另一重压力则来自竞争对手持续不断的产品攻势。2026年前后，特斯拉、蔚来、小米、问界等品牌均规划推出多款新车型，覆盖不同细分市场和价格区间。这些产品普遍具备清晰的技术标签和场景定位，上市节奏紧凑，将在多个价格带对BBA形成持续挤压。
不仅如此，自主高端品牌还在加速向上突破。尊界、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已进入百万级区间，而这一领域过去长期是BBA的重要利润来源。可以预见，2026年BBA面临的竞争压力，整体上将强于2025年。
当然，BBA并非被动应对。从政策环境看，新能源购置税由全免向减半过渡。李颜伟认为，新能源购置税上调至5%，在客观上会让豪华车市场的竞争压力略有缓解。
更关键的变量，仍然在产品端。2026年被普遍视为BBA新一轮产品周期的重要节点，三大品牌将集中投放基于全新平台的新车型。
目前，BBA正在加速本土化转型。宝马与Momenta联合开发智能辅助驾驶系统，与阿里巴巴合作智能座舱和AI语音助手，同时接入华为鸿蒙生态；奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾，将Momenta纳入核心供应体系；奔驰与Momenta合作同时，入股千里科技，引入Flyme Auto车机系统。
基于全新平台打造的新能源车型也将迎来交付。
宝马方面，基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版计划于2026年夏季交付。该车型集成800V高压、全景iDrive系统、驾控超级大脑和大圆柱电池等技术，续航里程超900公里，并针对中国市场进行了本土化开发，包括轴距加长、专属座椅设计，以及与阿里巴巴、Momenta合作的智能系统。
奔驰计划在2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC，支持800V高压技术，搭载本土化辅助驾驶和AI大模型，并进行轴距加长等中国市场专属优化。此外，基于新平台打造的纯电CLA已于2025年底上市。
奥迪方面，与华为合作的多款车型将在2026年陆续落地，包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L（已上市）、A6L等主力产品。
上述新车的集中推出，显示出BBA重塑竞争力的意图。而更深层次的变化，体现在研发体系的调整上。
奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间，试图缩短产品周期，使技术和产品更贴近中国市场需求。只有当本土团队能够深度参与，甚至主导三电系统和智能软件的前期开发，本土化转型才算触及核心。
总体来看，2026年对BBA而言，将是一场高强度的守擂之战。稳住价格体系、维持市场份额、推出具备竞争力的新产品，并推动本土化转型，每一项任务都不轻松，也难以速战速决。成败或许一时难以定论，但2026年，无疑将成为决定其未来走势的重要节点。
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